最近一個月，全世界都圍著一件事情轉動—2018年俄羅斯世界盃。在今年的世界盃品牌贊助商中，中國品牌佔據了三分之一，中國品牌的總體廣告投入總額已經是最大了。包括萬達®、海信®、蒙牛®、Vivo®、雅迪®等中文品牌也在全球公開亮相，使很多國際觀眾首次看到這些品牌。
「蒙牛」的別出心裁
除了Cocacola、NIKE、Adidas等國際巨頭，中國企業現在也越來越活躍地成為全球性體育活動賽事的贊助商，有效的幫助企業擴大了自己的品牌價值。中國品牌大部分都是使用的中文，比如：Vivo本身就是企業自己臆造的一個品牌詞匯。然而大家有否發現，萬達尚且還可以使用Wando這樣的半英文化（實質是中文拼音）標誌，「蒙牛」這品牌卻是以純中文來宣傳的呢？為什麼在一個國際賽事上，英語對大多數地區流行時，仍選擇以中文作為品牌宣傳之用呢？
原因很簡單—蒙牛的銷售目標群是國內觀眾，它的目標是能夠看世界盃的現場觀眾以及高達數億的中國本土的電視觀眾。蒙牛成為世界盃的贊助商，會極大提升蒙牛的國際形象及增加對企業的信心。所以俄羅斯及其他國家觀眾看懂與否就不那麼重要了。
中文為世界上最多人使用的語言，對一個中國品牌而言，在品牌的當地語系化過程中，純中文的品牌名，就絕對是不可或缺的！
圖片 來源: NetBaseInc
品牌標誌LOGO的強大力量
那麼，站於品牌國際化推廣的角度，蒙牛又該如何更有效推廣品牌呢？我們不可能因為是在俄羅斯舉辦，而給蒙牛取一個俄文的品牌名。難道是要因國際化的緣故而從一個品牌衍生出一堆不同語言的牌子嗎？若要推廣品牌形象，還有什麼方法能有效做到？筆者認為，首先可從品牌的標誌設計著手。
我們發現，全球最知名的企業，一定都擁有一個能讓世界各地觀眾記起其的LOGO標誌。比如Nike的那個「剔」，Adidas的「三葉草」，都變成了企業的標誌了。當我們看到透明玻璃的專賣店上那個「被咬了一口的蘋果」標誌時，應該都知道代表了哪個品牌，而無需擔心品牌語言的問題。
因此，對品牌而言，LOGO就是通行全世界的最好的語言，而無需擔心其是否能夠被不同語言的消費者所認識。
圖片 來源: FIFA (國際足球總會)
品牌LOGO的另外一個重要作用，就是發音的簡單化。
如果用Vivo跟蒙牛比較時，你認為哪個在國際化的推廣中更為順利？這帶出另一個重點，當一個品牌走向國際化，使用簡單的字母建構一個品牌更為有效。以Sony為例，不管使用多達50幾種不同語言讀出來，都會得到一個近似的發音。同時短小的音節，會進一步加深消費者的記憶。從這個角度去分析，Vivo會比蒙牛就獲得更高的品牌記憶度，品牌在國際化推廣中更順利。
因此，在品牌的當地語系化進程中，我們應該優化品牌的Logo設計以及它所代表的簡單易讀的發音。
徐楷威
環球互易集團法務總監
- 資深法律顧問
- 中華商標協會理事
- 企業品牌推進高級顧問
- 中國社會科學院法學碩士
- 武漢大學法學博士
2018年7月17日