「國酒茅台」—這個名稱相信大家也不陌生，但茅台集團因申請商標屢屢失敗，近日決定將其公司微信公眾號、網站的「國酒茅台」，改為「貴州茅台」，從此「國酒」不再。原來茅台集團已經持續17年進行十次申請「國酒茅台」商標，並於今年被駁回後，正式放棄申請註冊「國酒茅台」為商標。究竟為何一直以「國酒」用作推廣告宣傳的茅台集團，最終要改名為「貴州茅台」呢？筆者將為大家逐步剖釋。
申請歷史
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2001年起，茅台集團就「國酒茅台」商標申請多達8次亦未獲初審通過。
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直到2010年，茅台集團第9次向國家工商行政管理總局商標局（下稱商標局）申請註冊第8377491號「國酒茅台」商標，指定使用於第33類「果酒（含酒精）、酒（飲料）」等商品上。
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2012年7月20日獲得初審通過。
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在三個月的異議期內，商標局共收到31方提交的95份異議申請，異議方包括數家國內白酒業知名企業。
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2016年12月31日，商標局向茅台集團發出不予註冊的決定。
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2017年1月13日，茅台集團向商評委提出複審申請。
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今年8月10日，茅台集團向北京智慧財產權法院，對商評委提起行政訴訟，商評委就茅台集團申請的「國酒茅台」商標不予註冊複審申請重新作出決定。
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今年8月13日，茅台集團對否決「國酒茅台」商標的申請表示充分尊重，正式放棄申請。
資料來源︰中國商標網
為何茅台一直爭取以「國酒」自居？
茅台集團一直爭取註冊「國酒茅台」商標，希望爭取合法使用「國酒茅台」作為宣傳。從消費者心理學角度而言，消費者傾向對「國家的」、「最佳的」及「第一的」等詞彙產生信任。而「國酒」一詞帶有「國內最好的酒」含意，當名稱重覆使用，便會對消費者產生潛移默化的影響，久而久之，就會在消費者心中形成良好的形象，對企業利潤起正面作用。
而茅台集團的確獲得不少「國酒」的美譽。在1975年，時任國務院副總理王震在一次全國性會議上正式宣佈：貴州茅台酒是國酒；1984年，時任全國人大副委員長朱學范更題詞：國酒茅台，玉液之冠。盛名多年沉澱，「國酒茅台」實現「名利雙收」。
為何商標局駁回「國酒茅台」商標申請？
根據內地商標法指出，任何人不得使用以國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勳章相同或者近似的商標，以「國酒」是帶有代表國家的含意。除此以外，「國酒」一詞帶有「國內最好的酒」和「國家級酒」的意思。若由一間企業永久獨佔使用，容易對市場的競爭公平秩序帶來負面影響。基於以上考慮，因此商標局否決該商標的註冊申請。
個案啟示
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從茅台集團積極爭取「國酒茅台」商標事件中可以得出，商標的使用可作為宣傳的重要資源，而且企業及產品命名是營銷上不可忽視的重要環節。
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商標的註冊需要經過嚴格的審核，考慮多方因素才可以通過申請。其中以國家名稱相關的和帶有代表國家含意的字眼，不得在中國內地註冊成為商標。
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即使已經有悠久的使用歷史和受人認可的著名名稱亦不能成為商標註冊申請的有力考慮因素，另外即使已經有使用歷史，但未能通過商標註冊，亦不能在內地使用。
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應在推廣宣傳前，確保商標已經註冊，否則商標已有人使用或是行業普遍使用的字眼，最終亦不能註冊使用。而品牌名稱未能註冊保護，失去了排他權，意味著其他競爭對手亦能使用名稱，最終致浪費了金錢替競爭對手作宣傳。
*補充資料︰茅台集團成功在香港註冊「GM国酒茅台」商標，基於商標是因應不同司法地有不同的註冊原則，成功在該地區進行註冊僅限制商標在該地區合法使用。
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